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葡萄酒的“三重门”

2012-08-17 14:39:31 作者:肖垚 来源:钱经 网友评论 0
    “世界第五大葡萄酒消费国”、“一年消费19亿瓶”、“市场增速40%”、“人均年消费量仅为世界水平的6%”……看上去这是个不错的生意,但想在葡萄酒产业掘金,尚需突破重门。

    “世界第五大葡萄酒消费国”、“一年消费19亿瓶”、“市场增速40%”、“人均年消费量仅为世界水平的6%”……看上去这是个不错的生意,但想在葡萄酒产业掘金,尚需突破重门。


    “血统”这重门:用“拿来主义”走捷径

   葡萄酒的世界,讲究血统。“来自法国波尔多地区”,称得上王族标签,价格自然也要与其身份匹配。因此,在欧洲价格几十块的酒,能在中国市场上卖到几千块。“出身”和品牌所带来的附加值,相当可观。

    酿酒的建酒庄,卖酒的开专卖店,经营葡萄酒的各路人马都铆足了劲打造自家品牌。不过,葡萄酒是个慢工出细活的行当,品质仰仗积累和传承。采取“拿来主义”,买国外酒庄,虽是高门槛的便捷之路,收益却未必会尽如人意。名人如赵薇、姚明,企业如张裕、中粮,前赴后继地踏上购置酒庄的征途,有的人赚了,有的人栽了。

    有的企业去海外买,有的企业在国内建,海外顶级酒商在忙什么?他们不是在中国就是在来中国的路上!大家都在围着酒庄转,很重要的一个原因是,酒庄的打造,融合了产业链上游的控制以及原材料的争夺。

    2011年,进口瓶装酒的市场份额从2005年的2%上升到17%。这一年,也是名副其实的中国葡萄酒行业“跨国收购年”,中国买家在波尔多地区购买的酒庄数量开始快速增长。2011年2月,中粮集团率先打响跨国收购战,出资千万欧元购入雷沃堡酒庄,之后仅仅一个月,中国珠宝商沈东军就以个人身份收购了法国波尔多百年老字号乐朗酒庄,同年年底,赵薇、丁磊、姚明等名人收购国外酒庄的消息不断传出。根据波尔多工商会掌握的数字,从2008年第一桩买卖至今,已有大约15个法国酒庄被中国资本并购。另有消息称,美国纳帕谷12大酒庄已被中国投资客抢购1/4。

    中资对于海外酒庄热情非凡,进口酒商则前来中国圈地,布局本土化产区。2012年3月,由法国罗斯柴尔德男爵中信酒业投资的拉菲酒庄在山东奠基。山东蓬莱成为继阿根廷、智利之后,全球第三家、亚洲第一家拉菲酒生产基地。无独有偶,酩悦轩尼诗公司也将酒庄建在了云南德钦,目标为打造品质上乘的顶级葡萄酒。

    进口葡萄酒不断涌入中国市场,挤占国产葡萄酒的市场份额,国产葡萄酒受到了巨大的冲击,数据显示,国产葡萄酒的盈利能力过去几年持续下降,毛利率已经从40%左右下降到30%左右,而且还会继续下降。为了打造品牌,龙头企业自建酒庄的热情被激发了出来,行业老大张裕已经有了爱斐堡国际酒庄等4大酒庄,中粮也相继推出了长城桑干酒庄和君顶酒庄。

    2012年7月,工信部葡萄酒十二五规划出台,规划提出要培育两个以上的“百亿”企业,明确提出了鼓励企业兼并重组,整合产业链,并提高了行业的准入门槛。可以预见,行业将出现大规模的洗牌,“强者更强,弱者更弱”, 国内龙头企业对于高端市场和原材料的争夺,愈演愈烈,是否“系出名门”,或许会成为未来鉴别葡萄酒品质的一个“潜规则”。

    “餐桌”这重门:品牌化攻坚战

    包有Hermes、LV,衣有Dior、Chanel,法兰西文化,堪称玩转贵族范儿、奢侈范儿的沃土。千年的古堡、百年的酿造史、复杂而严格的酿造工艺,这些形容词足够衬托出法国浪漫文化的底气和骄傲。如今,葡萄酒的“世界大战”中,波尔多地区的拉菲、拉图、玛歌庄园等“五大名庄”的地位仍然是不可撼动的。据中国海关的数据显示,2011年,中国进口葡萄酒中,法国排名第一,市场份额达到 49%,且相对于2010年,增长达到了74%;澳大利亚居第二,之后是意大利、美国和西班牙。法国葡萄酒以其在总体销量和品牌力领域的双重优势,稳占中国进口葡萄酒市场的头把交椅。其实,法国酒在中国市场上并非天生的王者。

    上世纪90年代中期,意大利葡萄酒搭上了意大利餐厅风靡的顺风车,在北京市场上风行一时,一度超越了法国和澳大利亚的葡萄酒,占据了北京进口葡萄酒龙头宝座的位置。但那文章来源于中国红酒网之后,意大利葡萄酒生产厂家和市场推广机构都形成了一种观念,他们认为只需追随意大利美食和意大利餐厅的脚步,就可以把他们的酒推向中国市场。正在意大利人被动地等待“上帝安排”的时候,法国葡萄酒商们开始迅速向餐厅和礼品渠道渗透,趁着意大利酒商在新渠道开发和拓展上的“反应迟钝”,法国葡萄酒在销售和推广上占尽了便宜,迅速占领了中国人的“餐桌”。

    事实上,除了列级酒庄外,波尔多地区还有多达上万个酒庄,品质颇有差异。但法国酒能作为一个整体的标识在中国得到认可,和精明的法国人重视宣传效应、放得下姿态分不开。法国卡斯特兄弟简化股份公司(CASTEL),就是典型的渠道高手。成立于1949年的CASTEL是参与竞争的新晋选手,建立强大的销售网络是它占领中国市场的王牌。上世纪90年代初,CASTEL和国内龙头老大张裕合作,打造联合品牌,成立张裕•卡斯特酒庄,凭借张裕在国内的影响力和渠道优势,CASTEL在中国的销量倍增,之后,CASTEL又依靠和培养中国的本土经销商,完成了中国经销商网络的布局。

    品牌化,是如今蜂拥而入的进口酒面临的“攻坚战”。在中国市场上,除了拉菲、拉图、CASTEL等几个知名的葡萄酒品牌外,其他的进口葡萄酒基本没有形成品牌效应,形象识别度很低。未来优势进口酒的发展方向是打造品牌,然后,让品牌回归餐桌。

    “投资”这重门:大浪淘沙,洗牌继续

    买酒庄,那是富豪的游戏,赚钱也非一朝一夕的事情。有人为赵薇的酒庄算了笔账:7公顷的面积,一年最多可以酿造出6万瓶葡萄酒,按这样的产量,若想收回成本得20年的时间,PE着实不低。与赵薇相比,同为明星的黄晓明,2010年找来企业界好友合伙筹集了约6000万元,引进法国拉菲等5大酒庄的葡萄酒来大陆拍卖,一年就把投资全数收回。黄晓明自己花了约107万元买了一批红酒,囤了8个月后卖掉,仅此一项,他就净赚1500万元人民币,赚得着实立竿见影。

    现在做葡萄酒投资的基本是葡萄酒行业以外的人,以追求商品贸易经济利益的方式投资,需充分考虑风险。

    卖葡萄酒不一定赚钱。因为开家红酒专卖店并非易事,得懂酒、有销售渠道、卖得出团购,还得搞得定上游资源……目前中国具有全国影响力的零售商基本没有,市场上除了ASC(圣皮尔精品)、名品世家、优传供应链等为数不多的几家规模较大的进口葡萄酒经销商之外,其他的则是多如牛毛、实力参差不齐的小代理商。

   据某商贸公司首席执行官透露,仅仅在北京市场,一年就会倒闭数千家葡萄酒经销商,同时又会出现数千家代理商,进口葡萄酒渠道用“大浪淘沙,前赴后继”形容,一点也不为过。

    在国内,葡萄酒目前的主流消费方式还是圈子消费和团购消费。大众消费者的葡萄酒相关专业知识水平较低,对于葡萄酒的选购颇为迷茫,其购买决策多仰赖懂行的朋友或餐饮业专业人士的口碑推荐。某酒类杂志的总编张勇认为,在中国,葡萄酒主要还是靠关系营销,商务、团购占据主流。而针对名人扎推收购酒庄的做法,张勇觉得这更是契合了关系型销售模式的思路。

    但进口葡萄酒销售的渠道品牌化仍是广受认同的未来趋势。目前一些品牌已经同时出现在各大红酒网店、连锁酒屋和大型超市,实现了核心终端的广泛布局。连锁店采取“前店后窖”或“上店下窖”的销售模式,在资金、管理、培训、服务、货源等方面统一连锁经营,广泛采用面对面的顾问式服务,集中推广售卖多品牌、多品种、多风格葡萄酒商品。

    对于团购直销(会员制),一般认为这是个不可复制的资源。但实际上,对葡萄酒而言,如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力,完全可以衍生出更多的会员。

    随着对葡萄酒认知度的提高,国人消费葡萄酒越发理性,相信代理商很快会经历重新洗牌的过程,会淘汰很大一批只有一腔“赚钱”热情,却没有优质的上游资源并缺乏专业服务的盲从者,这轮洗牌可能维持一两年时间。

 

关键词:葡萄酒

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