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白酒经销第一步:小调研,大学问

2012-10-16 09:45:41 作者:茶叶 来源:糖酒快讯 - 经销商 网友评论 0
俗话说,没有调查就没有发言权。随着市场竞争的加剧,“坐商”时代一去不复返。酒类经销商需要随时了解市场的动态变化,调整所代理的产品结构。由此可见,做好市场调研是全方位了解某一区域酒水市场概况的“指南针”,经销商可以通过市场调研。
   俗话说,没有调查就没有发言权。随着市场竞争的加剧,“坐商”时代一去不复返。酒类经销商需要随时了解市场的动态变化,调整所代理的产品结构。由此可见,做好市场调研是全方位了解某一区域酒水市场概况的“指南针”,经销商可以通过市场调研,了解该区域市场的基本概况以及竞品的运作情况等,继而分析出该区域酒水市场的综合信息。

   市场调研的对象包括该区域内的分销商、终端店老板、服务员等,当然,经销商还要掌握市场调研的内容、步骤及技巧,以获取全面、客观的第一手资料。

   酒水市场调研的内容

   经销商首先要充分了解当地区域内的PEST,即政治、经济、社会、科技等宏观环境,因为,当地的政治、社会、经济、科技情况决定着当地的消费形态。当然,充分了解这些宏观环境背景,经销商还可以通过网上收集、图书资料或走访当地消费者等方式来了解。

   另外,经销商要了解酒水营销需要掌握区域市场微观环境的新变化,主要包括以下几个层面。

1.产品层面:酒品的包装材质及色彩,如有的区域消费者不喜欢白色包装或是蓝色包装;酒品的度数及规格,如产品的规格营销影响消费者购买的便利性。

2.渠道特征:酒店渠道的加价率、商超渠道的加价率、餐饮渠道的酒水自带率、终端渠道的数量、区域经销商及分销商的大概数量和分布特点。

3.市场投入状况:酒店渠道投入状况(开瓶费、礼品、进店政策)、经销商及分销商投入政策及方式、消费者促销投入状况。

4.品牌宣传及推广:媒体投入方式、媒介费用情况、事件营销方式。

5.竞争品牌运作模式:直销模式、分销模式、人员分配状况及收入构成等。

   酒水市场调研的步骤

   步骤一:与当地多个经销商进行面对面交流。

   俗话说,听君一席话,胜读十年书。同一区域的酒类经销商,大家虽然是竞争关系,但也需要经常交流,了解市场的最新动态和全面信息,共同把市场蛋糕做大。与其他经销商交流,可以了解该区域市场整体竞争状况、整体市场容量、渠道特征、竞争品牌市场操作模式等。

   步骤二:走访餐饮终端。

   经销商通过走访餐饮终端,对终端市场的繁杂信息去伪存真,得到市场调研需要的准确、客观的信息。经销商通过走访餐饮终端,可以对该区域畅销的不同酒种的销售情况进行一一比对,了解终端消费者最新的消费喜好。通过餐饮走访市场可以得到这样一些市场信息:酒店渠道的利润空间、进店费用情况、餐饮渠道市场投入状况、消费促销情况、盖费设计情况、竞争销售情况等。

   步骤三:采集商超、卖场的有效信息。

   流通渠道的走访也是经销商必需要做的功课。通过对商超、卖场酒水走量的调研,经销商可以得到准确的市场市场价格体系、主流产品及具体销售量、具体市场投入政策等信息。

  步骤四:对核心消费者进行市场调研。

   经销商要对区域内酒水消费的意见领袖进行实地拜访,听取消费者对某一品牌及竞争品牌实际感受、了解当地消费习惯及当地政商务消费主流价位及品牌。通过核心消费者的市场拜访,经销商可以找到某一酒类品牌在市场运作中存在的问题,根据问题进行逐步调整,达到合理状态。

   步骤五:对品牌传播媒介进行调研。

   酒水市场调研的方法及技巧

   在进行市场调研时,经销商首先要向调研对象表明自己的身份,先取得调研对象的信任后逐步由浅而深地询问调研的内容;其次,经销商在做市场调研时不要带正式的笔记本,尤其不能在调研对象面前进行现场记录。因为,面对陌生人的询问,调研对象本身会有一种防备心理,如果现场进行记录,更给调研对象一种不舒服的感觉。我们说不要现场记录不等于不记录,记录本最好是便携式的,记录最好在访谈完以后进行或用录音设备。如果涉及到拍照等相关工作要争取到调研对象的同意。

   上述是市场调研的基础工作技巧,面对专业或者核心的商业机密的市场信息在上述工作基础上可以从如下几个面进行更深层次的挖掘:

   1、假设法(也称抛砖引玉法)。假设法是通过自己的初步判断假设市场的情况是自己设想的状态,通过假设与调研对象交谈让调研对象纠正你的假设,从而得到真实可靠的调研数据。如笔者在山东市场调研A产品的价格体系,首先说出A产品假设的价格68元/瓶,如果价格正确终端店就会给予肯定,如果说错终端店老板会给予纠正,一旦纠正,便会得出实际价格。此调研方法必须大致了解产品价格体系,假设的价格体系与实际价格体系不可太离谱,否则会引起老板的猜疑。假设市场调研法适用于产品价格体系、产品销售政策、市场投入状况、工资薪金等设计调研对象核心商业机密的问题。

   2、转换角度简单提问法。该方法是指在对调研对象不熟悉情况下,要用简单的方式来访谈调研对象,避免用专业术语或直接涉及调研对象自身利益的敏感问题,可以通过侧面或迂回的方式得到需要的调研信息。小王是泸州老窖在合肥的经销商,想要了解近期合肥市场的酒水加价率,小王与“好福楼”的老板是这样交谈的:“刘老板,我们要给您提供一款供价50元/瓶的产品,你看在你们店里卖多少钱比较合适?”刘老板思考一下,说:“80元左右。”小王走访了三四个店以后,很快就掌握了合肥餐饮店的加价率60%左右。如果小王直接问:“刘老板你们店加价率是多少?”这样,有可能老板不知道加价率这个专业术语指的是什么,或者知道加价率却不愿意透漏自己的商业机密而予以拒绝。利用简单的问话方式,使小王事半功倍。再如,想了解该区域酒水自带率情况,应向调研对象提问“你们酒店消费者一般情况下10桌有几桌自带”,而不能直接问“你们店自带率是多少”。

   3、比较法。比较法是利用自己知道某品牌的市场情况,与想知道的另外品牌情况进行对比,通过对比及调研对象的反馈情况了解到自己想要获得市场准确信息。此种方法与西游记中孙悟空不知道如何使用宝葫芦擒收对方而变出一个一样的葫芦进行比对强大功能,有异曲同工之妙。张武是具有多年酒水运营经验的经销商,调研河南周口市场就是运用了比较法,从而快速掌握了竞争对手的市场投入政策。由于对周口畅销酒B品牌市场投入情况不是很了解,于是张武找到了一个经销B品牌的二批商,进行信息采集。与B品牌的一名二批商见面后,张武寒暄稍许,就说起B品牌在其他二批经销商的政策投入方面情况,“张三季度返利12%,年度返利3%,每个月给予2个促销人员工资的支持,你是周口B产品的核心经销户,一定比他们那边多。” B品牌经销商说不可能,他的力度比我们的还大,这边是季度返利9%,年度返利2%,张武很有经验地补充道,我是听XX说的,信息不一定可靠。比较法是要自己先抛出一定事实让调研对象在此基础上进行对比,从而套出准确信息,此种方法最后要补充自己的信息不可靠,避免对象调研对调研员产生负面影响,给以后的工作带来不利。

   4、倒推法。倒推法是在已经了解一定市场信息的情况下,根据调研对象细枝末叶的信息反馈,推算出必要的市场准确信息。某酒店C产品的零售价格是98元/瓶,经销商有意识询问“你们百元产品大概毛利是多少?”如果调研对象回答是:“20元左右”。这样,就可以到推算出,该产品的供价在70元左右。经销商继续询问其他方面的信息,可以转移调研对象的注意力,问完其他信息后再补充一句:“其他店C 产品供价是75元,你们店是多少?”或者在其他店利用假设法,来了解该产品供价的准确信息。

   5、直接观察与提问法。直接观察与提问法是对市场调研基础信息进行收集整理,通过观察与简单提问就可以得到的信息,如酒水的主流度数、主流包装喜好、产品规格、主流价位消费喜好等。这些信息不需要太多的询问技巧,可以向调研对象进行直接提问。

   市场调研的方法很多,不同的市场、不同调研对象、不同的产品调研的方式与技巧也有差异,但目的是一致的,为经销商提供真实可靠详尽的市场信息,酒水市场调研是动态持续的过程,因为市场在随着竞争环境的变化而随时转变。
 

关键词:白酒白酒营销

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