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酒类多品牌战略的升华之道

2011-10-17 14:18:23 作者:茶叶 来源:中国品牌建设网 网友评论 0
品牌不仅是称号,更是企业的命、产品的魂、市场的通行证,甚至是国家的名片;品牌不仅需要注册,更需要策划、管理、升华。饱受市场竞争洗礼的酿酒行业对此深有感悟,并据此制定了各自的品牌战略。

  品牌不仅是称号,更是企业的命、产品的魂、市场的通行证,甚至是国家的名片;品牌不仅需要注册,更需要策划、管理、升华。饱受市场竞争洗礼的酿酒行业对此深有感悟,并据此制定了各自的品牌战略。

  在计划经济体制下,酿酒企业无产品销售之忧,大多实行单品牌经营,省心、省力、省钱。在市场经济体制下,竞争日益激烈,消费日益升级,需求日益呈现多极化,单品牌已不能应对自如。于是,酿酒企业的品牌战略开始发生变化。目前,除中小企业仍以单品牌战略为主外,大型酿酒企业基本实行多品牌战略和主副品牌战略(也可以视为特定意义上的多品牌战略),多品牌战略如五粮液集团的“1+9+8战略”(即打造1个世界性品牌、9个全国性品牌、8个地区性品牌),青岛啤酒集团的“青岛”及“汉斯”等地区性品牌,绍兴黄酒集团的“古越龙山”及“沈永和”、“鉴湖”等品牌,北京龙徽酿酒有限公司的“龙徽”及“中华”、“夜光杯”品牌;主副品牌战略如茅台集团的“茅台酒”与“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”,红星公司的“红星二锅头”与“红星古钟二锅头”。

  酿酒企业的多品牌战略取得了骄人的业绩,五粮液集团是其最成功的代表;当然多品牌战略在实践过程中也存在一些问题与不足,需要加以总结提高,使之不断完善、升华。

  实施多品牌战略应做到“行之有思”

  品牌无小事,战略是大事。事关品牌的问题,无论内容形式都需谨慎定夺,三思而后行。

  1991年,红星公司觉得使用了40年的以红白蓝三色为基调的二锅头商标有些陈旧,于是更换了色彩鲜艳的商标,结果消费者不认可,又赶快改了回来。时任《北京日报》领导的蔡赴朝同志,以《二锅头什么味儿?》为题对此事进行了报道,强调企业面对市场要掌握好变与不变的辩证法。其后,红星公司在商标的“二锅头”三个字前面加上了醒目的“红星”二字,既保留了传统商标的基本格局,又突出了自身的品牌,达到了不变中有变、变中有不变的境界,使红星二锅头畅销60多年而不衰。

  多品牌战略不是简单的品牌数量相加,而是品牌的再造、重组和升级,需要企业认真研究策划,不能草率从事。比如品牌的延伸扩展,是向上还是向下,企业的具体状况不同选择的方向也应该不同。五粮液集团是将品牌向下扩展,“五粮液”为顶级品牌,其他品牌为次级品牌;而泸州老窖集团是将品牌向上延伸,原有的“泸州”为次级品牌,新的“国窖”为顶级品牌,“全兴”与“水井坊”也是如此。

  实施多品牌战略应做到“事出有理”

  白居易提出:文章合为时而作,歌诗合为事而作。多品牌战略也是企业经营和资本运作的产物,应该具有必然性、客观性;而不能是头脑发热、盲目跟风赶时髦的产物,应该避免随意性、主观性。简言之,必须具有战略实施的合理性。

  多品牌战略大多出自实际需要。如五粮液集团原来只有高端的“五粮液”及低端的“尖庄”、“翠屏春”,中端产品空白,自然需要新的品牌产品补充,所以中间产品群应运而生。茅台集团原来只有高端的“茅台酒”,中低端产品缺乏,所以“茅台王子酒”、“茅台迎宾酒”顺势降临。

  多品牌战略也往往是企业兼并重组的产儿。如青岛集团兼并西安汉斯啤酒厂,为维系固有的销售市场而保留了“汉斯”品牌,可见“汉斯”不是生编硬造出来的。

   实施多品牌战略应做到“母子有序”

  多品牌战略不是一个群龙无首、杂乱无章的品牌群,而是一个母子分明、长幼有序的金字塔型品牌体。处于塔尖的就是经过考验的最有知名度、美誉度、忠诚度的核心品牌,也称作主品牌、母品牌,其他的品牌只是次级品牌、子品牌。如五粮液集团的“五粮液”是主品牌,“五粮醇”、“五粮春”、“五粮神”等全国性品牌为第一等级的子品牌,“金六福”、“浏阳河”、“京酒”等区域性品牌为第二等级的子品牌,其他品牌则为最底层的子品牌。

  主品牌与子品牌的地位作用均不同。

  主品牌是纲、是本,居于领导地位;子品牌是目、是末,居于从属地位。子品牌不能脱离主品牌,更不能有僭越行为。

关键词:酒品牌酒知识酒文化酒业

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