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打通渠道“死穴” 及时调整策略 适时适度的多品牌之路方能越走越远

2011-10-28 14:30:32 作者:衣大鹏 来源:《华夏酒报》 网友评论 0
最近,北京的封先生有点失落,这缘于一次未达成的合作。前段时间,一个财团看重了酒业的发展前景,特委托封先生与一些知名的酒企谈合作,生产贴牌产品,条件是向厂家承诺首期进货2000万。与此同时,封先生也能拿到不菲的“服务费”。

    最近,北京的封先生有点失落,这缘于一次未达成的合作。前段时间,一个财团看重了业的发展前景,特委托封先生与一些知名的酒企谈合作,生产贴牌产品,条件是向厂家承诺首期进货2000万。与此同时,封先生也能拿到不菲的“服务费”。然而,咨询了多家知名的企业后,却都吃了闭门羹,封先生最终看着不菲的服务费“飞走了”,财团的2000万也硬是没有砸开酒业OEM的门槛。


     在酒行业至少是白酒行业,失落的又何止是这区区2000万。近年来,众多白酒企业开始对贴牌商、副品牌“痛下杀手”,从2003年五粮液集团就开始“斩掉”一些副品牌,并对一些买断品牌进行“剥离”。不少知名白酒生产企业陆续拒绝贴牌、买断等行为。与此同时,我们也注意到,不少地方企业仍然将贴牌视为一项重要业务,泸州老窖等一些名优白酒也依然有贴牌酒出现,甚至这些酒企业本身也在不断推出各类自有品牌,例如近年来茅台集团力推汉酱酒、习酒等品牌。
     这背后,实际上是酒行业对品牌多元化发展的一场纵横捭阖的战争,是各方利益博弈的结果。


贴牌买断的发展之路


     1998年,第一个买断品牌五粮醇问世,揭开了OEM买断品牌的大幕。继而在酒类市场上诞生了金六福等一批成功的买断品牌,推动了一批企业的快速发展。凭借贴牌商强大的市场运作能力,酒企业积累了大量的资本和财富,这一场运动甚至也助推了五粮液集团阔步走向“神坛”。


     业内人士认为,OEM贴牌商的发展有着极强的历史背景,由于受市场运作能力限制和产能过剩等因素的影响,一些酒类生产企业不得不借助外力进行快速营销、追求利益,这才推动了OEM贴牌商的发展。五粮液、茅台、西凤、汾酒等企业的贴牌酒在市场上越来越多见,甚至一些企业也将贴牌酒作为主导业务之一。
     原北京红星股份有限公司副总经理吴佩海向《华夏酒报》记者表示,之前白酒企业都是以单一品牌为主,计划性很强,并且流通渠道固定不愁销售。而到了后来,市场完全开放后,酒行业竞争激烈了,产能也需要继续消化,加上消费者对品牌的多元化需求增加,因此,贴牌商趁机而入,大量贴牌酒充斥市场,尤其是金六福等品牌的成功让不少企业看到了酒行业的机遇,大量资本进入白酒买断贴牌市场。


     安徽智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健则向《华夏酒报》记者表示,贴牌、买断等情况的发生,缘于酒类市场开放后,酒类企业需要释放产能,而当时一部分经销商已经积累了一定的资本,因此酒业生产的上、下游联手开创了“贴牌”和“买断”。


     也正是那段时间之后,买断风潮风起云涌,一批又一批的贴牌酒面世,早期贴牌主要通过老名酒来实现,而后期由于名优白酒的“杂牌军”越来越多,贴牌商瞄向了二线名酒品牌,然后伴随着这种表面的繁荣,一批又一批的贴牌商倒闭或者在市场上消失,经过市场的淘汰一部分有远见者凭借贴牌酒成功,提高了行业的资源利用效率,成为白酒行业表面繁荣的助推剂。另外,通过市场优胜劣汰剩下的则是惨淡经营的贴牌酒,其最终被市场所淘汰。毋庸置疑的是,缺乏规范发展的贴牌酒在满足消费多元化的同时,也埋下了白酒生产同质化、无序竞争的种子,一部分贴牌酒影响了企业主品牌的发展,成为企业砍掉“贴牌”、“买断”的导火索。


     五粮液再三向贴牌商下刀,金种子也大刀阔斧地砍掉买断品牌……


     营销专家刘飞洲认为,酒类企业砍掉贴牌和买断商主要有三种原因:一是因为现在很多生产企业自己的市场进一步做大、做深了,就必然会与贴牌方在市场上产生利益冲突;二是贴牌方市场操作不成功,企业收回其品牌;三是贴牌方市场操作方式对背书品牌产生了一定的损害。


     张健认为,酒类企业砍掉贴牌和买断商的现象,说明了当前酒类企业的业绩增长的主要来源已经从以往的多品牌驱动转向主品牌驱动,企业的品牌组合朝着简单化和效率化发展。


     但是,这也并不是贴牌买断的终结,以泸州老窖为代表的同一个品牌名下开发出许多的系列产品,就是通过选取不同的经销商进行经营,共同挤占同一区域市场的“群狼战术”模式,在行业里面又盛文章来源华夏酒报行开来。


     这种趋势甚至在保健酒行业也得到了体现,例如劲牌有限公司开发了参茸劲酒、劲牌劲酒和韵酒等新品牌,椰岛集团开发了超高端滋补酒和战略新品椰岛海马酒等产品,进一步丰富了产品和品牌线,有利于新市场的开发。


     实际上,从贴牌买断商来看,更多的是看中了主品牌的影响力。


     刘飞洲认为,对贴牌方来说,五粮液、西凤等属于背书品牌,贴牌方看中的就是对方强大的品牌影响力和品质保证,比如像五粮液这种母品牌比较强势的,消费者对其品质很认同,一旦进行贴牌买断可以进一步细分市场时,减少新品牌进入市场的时间和成本,将母品牌的价值最大化,给贴牌买断商短时间创造巨额利润和先发优势。

 

从贴牌买断看多品牌发展


     贴牌买断由于为企业聚集了大量的品牌数量,可以针对不同人群、消费进行投放,进而提高了企业的市场掌控能力,可以看成多品牌战略。实际上,在业内人士看来,贴牌买断并不是严格意义上的多品牌战略,其二者有着不同。


     刘飞洲向《华夏酒报》记者表示,从严格意义上讲,多品牌与贴牌买断形成的子母品牌,属于两种品牌建设方式。五粮液的1+N品牌构成战略不能叫多品牌,叫母子品牌或主副品牌的形式比较合适,消费者之所以选择五粮液下面的子品牌或副品牌,是因为五粮液母品牌起了强烈的背书作用,子母品牌中子品牌仅仅是母品牌的一个分支,母子品牌的价值主张、品牌调性是一样的;而多品牌应是几个品牌之间相互独立、关联比较小的组合,例如舍得与沱牌、矛窖酒与黄华山米烧才是多品牌的关系,他们之间相互独立,价值主张完全不同,没有任何影响。


     吴佩海则介绍说,贴牌买断是多品牌发展战略中的一种,区分两者,在实际操作中的意义并不大。例如舍得和沱牌都属于一个公司旗下,必然在有相通的东西,不能算是严格的区分。


      无论是多品牌还是贴牌买断,甚至单品牌战略,都是企业的品牌战略,但从一部分推出市场的贴牌商、贴牌酒的发展来看,具体到具体战略执行上,对企业或者合作商都有很高的要求。


     例如对企业的市场运作能力要求比较高,需要有两套相对独立的市场运作体系才能保证其达到预期效果,而且多品牌运作必然对企业的人力、资金等进行分流,若操作不当,会导致两个品牌都做不大,市场会做得不温不火,同时多元化品牌还都要求市场具体操作方有强大的市场操作能力。


      因此,刘飞洲建议,做市场要集中,做品牌要聚焦,企业规模比较小时最好采用独生子女的品牌政策,毕竟产品可以系列化,但品牌不能无限延伸,延伸过度品牌就没有力量了,企业要集中精力和资源将一个品牌在某个细分领域做强做大再寻求机会借助多元化品牌进行发展。


     实际上,无论是发展贴牌还是品牌多元化,有时也会对企业的发展产生一定的助推作用。


     例如,当一款产品既要面对高端商务消费,又要面对中低端大众消费的时候,两者价值主张不一样,消费需求也不一样,一个品牌很显然不可能同时满足这两种需求,因此选择多品牌或母子品牌运作战略较为合适,既保证了高端消费讲求面子、身份和地位的需求,还满足了低端品牌消费者对于产品价廉物美的需求。
     而在企业的发展过程中,不同时期需要采取不同的品牌策略,比如老村长等低档酒由于是光瓶酒,价位也较为平民化,长期以来给消费者以低端酒的形象,这样的企业要进入中高端市场,必然要推出新品牌与传统做区隔,树立新的形象。


立足需求,
适时适度品牌多元化


      从目前来看,随着市场竞争的激烈和消费多元化的进一步发展,市场上酒类品牌必然是多元化发展。而对生产企业而言,适时、适度的多元化品牌战略可以将产品线拓宽、做深,可以更深层次地满足不同消费者的需求,为企业创造更多利润。


      目前,一些企业盲目延伸产品线,营销力不足,造成产品系列比较混乱,不利于消费者对企业品牌的认知和记忆。这就需要企业重新整合和梳理品牌,确保不同的品牌迎合相应的目标消费群体,目标人群不能相互重叠,回归适时、适度的品牌多元化。


      刘飞洲表示,首先,企业要适时启动品牌的多元化战略,在有市场需求和企业有能力投入的前提下启动多元化战略,这样才能保证多品牌的正常运转。其次,企业要走多元化品牌运作,要做好规划,突出每个系列的卖点和核心价值,设立相应的品牌管理机构,负责对下属各品牌的管理和指导,规范化管理多个品牌,并保证足够的管理能力。


      张健则认为,现在是一个分众的时代,消费者都有自己的个性消费,品牌必然也会越来越多,品牌价值也会越来越清晰,企业选择品牌的多元化要看自己的发展阶段。多品牌战略对区域白酒并不适用,新品牌需要占用很多资源,而市场竞争激烈,新品牌不容易存活,反而发展系列酒或者子品牌等容易成功,例如古井贡的年份原浆酒模式。


      吴佩海则认为,品牌就是品质加牌子,无论几个牌子,企业品牌的发展最终都将回到品质上来,企业不要为了眼前利益而放弃根本利益,盲目地发展多品牌对企业的主品牌并不好,即使是市场经济也不一定搞大而全,但是遇到成熟的贴牌合作也不应该拒绝。另外,还应该推动行业内的品牌整合带来的多元化,多品牌的发展与交流也促进了行业内的交流,而且大企业对中小企业的并购也联合使得大企业来管理中小企业也有利于提高中小企业的管理水平,推进食品安全工作的开展,弥补政府行政管理的不足。


      吴佩海认为,金六福等案例的成功说明了贴牌买断的巨大优势,但是要看到其历史特殊性,而且要看到同样是金六福品牌,换了企业来运营就不一定成功,这说明贴牌买断商自身也要有很高的市场运作能力和市场洞察力,尤其是资源有限时,更不能“乱投医”,希望通过合作“撞大运”来挣钱。


      从目前来看,名酒的品牌多元化大大提速,但是从市场运作上,对于新品牌或者系列的发展,名酒企业的多品牌战略中的新品牌运作应该向地方名酒学习,有很强的一线营销、中高端运作、市场管理等能力,向区域名酒做市场的“推+拉”方式转变,而不是凭借主品牌优势来惯性发展,否则容易透支主品牌影响力。
 

关键词:葡萄酒酒知识酒文化酒

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