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打造全国性白酒品牌越来越难

2012-02-01 09:23:52 作者:茶叶 来源:中国酒业新闻网 网友评论 0
综观白酒行业近10年的发展历程,全国性品牌的崛起和成功几乎没有,如果说洋河和郎酒这几年的发展勉强还能够与全国性品牌沾上边的话,那也是曾经的全国性品牌复苏而已,并非新打造的全国性品牌。也就是说其曾经的全国性品牌历史基因帮助其走上了全国性品牌的道路。
    综观白酒行业近10年的发展历程,全国性品牌的崛起和成功几乎没有,如果说洋河和郎酒这几年的发展勉强还能够与全国性品牌沾上边的话,那也是曾经的全国性品牌复苏而已,并非新打造的全国性品牌。也就是说其曾经的全国性品牌历史基因帮助其走上了全国性品牌的道路。况且,目前洋河和郎酒与当初的金六福、浏阳河等横扫全国市场的势头相去甚远,更无法与全国性品牌茅台、五粮液等同日而语。从2008年至今,白酒产量、销售收入、利润总额增幅均居前列,显示白酒景气度最高,市场份额持续扩大,而随着生活水平的逐步提高和互联网的普及,消费者对品牌的追逐却越来越常态化。消费者选择一种酒水首先是看牌子,是否为全国名酒或地方名酒,有钱的就喝名酒的主销产品,是为正宗;钱少的就喝名酒的非主流产品,也算是沾了名酒的边。消费者越追逐品牌意味着品牌的打造难度就越大。

    消费趋向多元化和名酒化

    就像明星走红地毯,如果碰上撞衫那是一件非常尴尬的事情。现在的消费者很少还像以前那样,全国人民都以喝一种酒为时尚,白酒消费的多元化打造全国性白酒品牌越来越难趋势已经越来越明显。在这种形势下,曾经的地方大佬再度崛起成为地头蛇,且地头蛇的位置越来越牢固。湖北的白云边、枝江、稻花香,湖南的开口笑、酒鬼、武陵,河北的衡水、山庄等都是地方名酒崛起的典型代表。并且如果哪个白酒企业目前没有自己的高档产品在目前的行业里面简直是不可想象的事情。以前的许多白酒企业推高档产品还把它叫作企业的形象产品,意即卖得不多,但为了树立企业的形象,告诉别人我这里其实也能生产高档酒,所以我主打的产品酒质是有保证的。现在的地方白酒企业推高档产品就不仅仅要为形象着想,而是必须真刀真枪地卖给那些有消费能力的人喝掉。高档产品能够成为地方白酒企业的热点和嗜好,除了行业趋势和消费升级考虑外,也有企业自身对利润的追求需要以及企业自身所处的发展环境有关。地方企业借助在地方的良好人脉关系和政府支持,如果不在高档产品上发力,这一块的资源就等于白白浪费,拱手相让他人了。

    外行插手流通环节

    高档酒因为操作空间巨大,回报高,尤其是茅台近几年的榜样力量,让许多社会精英人士成了高档酒水销售的主力军。而行业里面近几年兴起的团购经销商的招募实际上就是为精英人士和权力人士提供了一个或明或暗的卖酒平台和发财平台。大家可以试着观察一下,那些县城、地级市场高档酒水卖得好的品牌背后,几乎都隐约浮现着权力的身影。精英人士卖酒目前仅仅涉足白酒的中高档这一块,更多的是借助团购的幌子在行使权力的实质,但这个趋势行业里面必须引起重视。哪里有发财的机会,哪里就有资本出现。外行卖酒在行业里面已经不是稀奇事,外行资本进军白酒行业更成了行业里面的家常便饭。说白酒经销商挣钱,尤其是经销名酒的经销商赚钱在行业里面可能没人有异议。流通环节的利润大于企业的利润在白酒行业体现得更明显。自茅台这几年热销开始,茅台以国酒之尊让经销商赚足了利润和脸面,就迫使那些曾经以挤压经销商为市场拓展手段的白酒品牌不得不持续跟进来保障经销商的利润。流通环节利润增加,而企业的经营成本却每年在不断上升,企业运作市场成功的风险也就不断增加。白酒品牌全国化越来越难,这也是主要原因之一。

    行业的整合越来越紧密

    对规模型企业来说,能够持续增长并最终成就行业翘楚必须具备商业模式的协同性。

也就是说企业的资源配置、品牌和产品架构、组织架构、人力资源等,必须与企业的核心战略目标相匹配。洋河收购双沟,一举成为行业老三。这种收购不同于以往的企业并购,而是基于企业战略与商业模式的内在协同性。洋河收购双沟的强强联合,不是1+1的概念,而是他们构建了与营销战略匹配的、符合产业格局转变关键驱动力的协同化商业模式。洋河发展到一定阶段,产能已经很大程度上制约了企业的发展,收购双沟,不仅仅是强强联合,而是把内部资源实现了重新配置,让二者之间的优势资源完美结合。强强联合在酒水行业越来越盛行,小经销商如非逮着机会伴随厂家某个产品的起来成长为当地的大经销商,否则绝大多数经销商在当地会沦为这些大经销商、大品牌的二批商,充其量能够得到一个核心二批商的照顾。行业的收购和整合越来越频繁,经销商之间的互相联合和联盟也渐成趋势,尤其是经销商联盟制的盛行,对厂家、商家都是一种福音。当然,也因为这样,没有挤进联盟的白酒品牌其生存的空间势必受到挤压,市场拓展困难程度进一步增加。

    根据地市场成为企业的救命稻草

    对白酒品牌而言要想在一个地方印入消费者的脑海没有三五年的沉淀,消费者很难发生真正的消费转向,而这个三五年的坚持恰恰是许多白酒企业的财力难以支撑的。正因为新推出的白酒品牌越来越难以有成为全国性品牌的机会,现有的全国性品牌就要珍惜这难得的行业发展机遇,巩固阵地、扩大战果。而新兴企业则需建立自己的根据地市场。没有根据地市场,企业的生存都会成为大问题。根据地市场打造成功的企业如洋河、郎酒、白云边、枝江、汾酒等不但自己的小日子过得不错,在企业下定决心外拓时也不担心一旦外拓失利对企业造成致命伤害,毕竟其最大的利基市场得到了保护,外拓失利不会动了根基。汾酒、四特在河南市场曾经辉煌一时,后因河南本土白酒的纷纷崛起,汾酒、四特等品牌在河南市场的份额急剧下滑,但河南市场的失利并没有对汾酒、四特等品牌造成大的伤害,其每年的增长(含利润增长)仍然得到了保证,这就是根据地市场成功后的优势。对终端的掌控永远不会落伍,酒店也只是终端平台之一而已。随着团购的盛行,白酒中高档品牌对消费者的重视程度越来越高,把核心消费者当做终端来运作将成为一种流行趋势。

关键词:白酒行业白酒品牌

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