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上海进口酒操作模式探析

2012-08-13 14:20:01 作者:茶叶 来源:糖烟酒周刊 网友评论 0
北京、上海、广州等一线城市向来是葡萄酒市场的风向标,快节奏的消费氛围、高度的国际化,以及包容的大环境,使得各种各样的产品和企业都能够找到属于自己的天地。这些发达城市所拥有的现在,往往是二三线城市的未来,他们一直走在前端,也不断创造着新的市场潮流。

  北京、上海、广州等一线城市向来是葡萄酒市场的风向标,快节奏的消费氛围、高度的国际化,以及包容的大环境,使得各种各样的产品和企业都能够找到属于自己的天地。这些发达城市所拥有的现在,往往是二三线城市的未来,他们一直走在前端,也不断创造着新的市场潮流。   
  因此,从最前沿的市场研究做起,在一定程度上就能预见整个市场的走向。对于葡萄酒这一代表着时尚的产品而言,更是如此。本文将以上海为例,去探析在高度细分的市场环境下,以不同模式操作市场的酒商的生存之道。

  是消费引擎,亦是潮流风向标

  在上海这个有着两千多万常住人口的城市,云集了世界上各个领域的知名企业,单是葡萄酒领域,就有如ASC、建发酒业、桃乐丝、星座葡萄酒、保乐力加、捷成洋酒等公司,具备外资背景的国际业集团占据了半壁江山。在上海大大小小的街道上,星罗棋布地布满了全家、可的、好得、喜士多、世纪华联这些连锁便利超市,全球零售巨头如沃尔玛、乐购、家乐福、易初莲花都在这里安营扎寨,看重的正是其强劲的消费力。

  在笔者采访过程中,有酒商提出,上海是一个商业化程度很高的城市,商业氛围自由而开放,有高度市场化的特征,因此竞争激烈。由于市场潜力巨大,来这里设立公司总部,以求分得一杯羹的酒商不在少数。据不完全统计,上海全市有超过30000 家餐饮酒店,零售商近40000家,专业从事酒类批发的企业在2000家以上,而类似上海卡聂高这类原本在温州发展很好,后来到上海成立更为高级的国际贸易公司的企业更是比比皆是。地处一线前沿,对于辐射更加广阔的全国市场,更具操控力。

  市场细化,酒商纷纷寻找差异化卖点

  宏观阐述了上海的市场情况之后,再进入到葡萄酒领域。与几年前国产葡萄酒铺货率占据绝对优势的时代不同,如今进口葡萄酒已经在上海遍地开花,贴着各种各样外文标签的葡萄酒在便利店、商超、星级酒店处处可见。虽是随处可见,但进口酒同质化现象也不可避免暴露了出来。于是寻求与众不同的差异化主题卖点,便成了酒商在洪流之中不被淹没的不二之选。

  笔者走访了上海酒窖比较集中的威海路和金汇路,发现在看似不起眼的门店中,往往隐藏着一些品牌的全国总代理商,表面是以零售为主的专卖店中,却有着驾驭市场的独门绝招。但可以肯定的是,造就这些企业生存百态的原因,正是市场的容量巨大和日益细化。细分的表现主要有以下几种:

  一、目标客户群的细化。二、渠道的细化,正所谓渠道有专攻。三、区域精耕,求细求深,不求广。四、操作模式的细分,开放的市场和包容的文化,使得八仙过海,各显神通。下面不妨以笔者采访的酒窖及公司为案例,管中窥豹,去发现上海这一市场中多元的模式类型。

  品牌运营商:打造品牌,完善服务

  在激烈的市场竞争中,各大品牌运营商大都感受到了依靠产品品牌的影响力和优质的服务赢得市场的重要性。由于当前进口酒的进入门槛很低,只需二三十万元就可以做到某个品牌的全国总运营,因此原来的渠道商纷纷通过整柜进口或拼柜的方式从国外直接代理产品,从而分流了一部分下游经销商。吉马集团华东营销中心总经理黄水平告诉笔者,“现在市场上贴牌的产品很多,不少业外的热钱也涌入到这个行业,造成了各色运营商在市场上共存的局面,我们需要更完善服务,同时加大品牌宣传力度,通过打造过硬的品牌,来增加与各地经销的粘性。”

  加盟连锁商:以专业赢市场

  不论是金汇路上的富隆酒窖还是威海路上的骏德酒窖,都是中国葡萄酒市场中以专业着称的连锁加盟商。

  早在十几年前中国进口葡萄酒市场尚未发育之时,富隆就开了自建渠道的先河,之后的几年时间,各酒商纷纷效仿,连锁专卖店才成为了市场根基并不深厚的进口酒开拓市场的普遍选择。但随着形势的变化,店面租金日渐看涨,单纯开店的形式逐渐遇到了难点。但富隆却始终以“您身边的葡萄酒专家”形象示人,给消费者营造只要是有关葡萄酒的培训和服务,都可以到富隆得到满足的印象。在上海的富隆酒窖同样如此。专业环境的营造、完备的培训体系,让消费者感受到他们消费的不仅仅是葡萄酒,更是一种全新的高雅时尚的生活方式。据富隆酒业上海副总经理李兴杨介绍,富隆酒业主要通过三种方式来渗透市场——葡萄酒文化的传播、专业服务的提供和发展富隆专门店。通过文化传播来建立品牌忠诚度,为客户提供葡萄酒知识讲解、服务程序培训,让葡萄酒文化真正的进入市场,同时,让产品走专业化路线,而不是像商业性酒厂走“通路”销售。

  在上海,看似不起眼的门店中,往往隐藏着一些品牌的全国总代理商,他们在操作区域市场方面也都有自己的独到优势

  直供仓储式酒窖:瞄准葡萄酒爱好者及分销市场

  夏朵是上海最早的葡萄酒专卖店,1998 年,由来自台湾的阙光伦率先在上海成立。十几年过去,夏朵葡萄酒专卖店以其长期积累的名气依旧在百花齐放的上海市场占据着不可替代的位置。而夏朵的创办人阙光伦却随着时代的变迁,再次走在市场的前列,开设了葡园酒庄这一直供仓储式酒窖。阙光伦告诉笔者,经过在圈中的多年行走,已经积累了不少葡萄酒爱好者资源,而且随着市场的不断成熟,上海培育了一大批懂行的葡萄酒追随者。这部分人群,会亲自选购葡萄酒在家中自饮,或在朋友聚会中充当意见领袖的角色。他们本身具备一定的品酒侍酒知识和能力,最为看中的是葡萄酒的品质和口感,至于店面装潢以及附加的东西并不是很在意。于是能够提供一个让他们自由选酒的场所就已足够。按此理念,葡园酒庄的设置十分简陋,酒窖类似于一个仓库,样酒与成箱的产品都随意而有序的堆放在房间,前来选酒的顾客甚至可以不求助服务员成箱取货。而阙光伦也坦言,单靠这部分爱好者的零售和节日采购,远远不足以支撑店面运转,还需要有强大的分销网络做后盾,酒窖的利润也大部分来源与此,所以,酒窖的仓储和配货能力就显得十分重要了。快速接受订单,盘货发货,实现物流的快速周转,是直供仓储式酒窖最需要强化的部分。

  威海路上一家专门经营美国葡萄酒的专卖店。个性突出,各有所专,是上海一些葡萄酒专卖店的鲜明特点

  直营高档连锁:不求多,但求精致

  在上海一些高端人群聚集的片区,会有公司专门设立专卖店,比如在金融区、电视台附近的就是一个很典型的例子。该葡萄酒公司在北京、上海两地共开设了10 家左右的专卖店,全部直营,目标客户群直接对准高端人士,在选址时十分注重周围圈子所形成的高档氛围,在依托零售的基础上,积极开拓大客户,以团购做重头利润支撑。专卖店中所陈列的产品也丰富多样,口味齐全,将各个国家的精品汇聚一堂,满足不同顾客的需求。该公司静安区的专卖店店长告诉笔者,在该店周围工作的白领一族,经常会有朋友聚会的活动,都会从店里拿酒,店里也会经常派人做后续的服务跟进,不断扩大客户群体。但最关键的还是定位准确,以高档的定位去打动目标客户和潜力客户。类似这样的专卖店在上海以及北京、深圳都有不少案例。目标细分,方能聚集全力,准确出击。

  由于市场成熟,葡萄酒知识普及程度高,装潢简易,但品类齐全的直供仓储式酒窖在上海很有市场

  星级酒店供货商:品类专业,纵向产品齐全

  成熟市场的潜台词之一就是渠道细化程度较高。在上海的高档西餐厅以及五星级酒店,来往的顾客群体都具有国际化的特点,对于各个国家的产品需求也显得比较细致。以美国酒为例,只有专业运作美国葡萄酒的公司才更能够深入了解美国市场的情况,从而将最受欢迎的产品引入中国,也更了解不同阶层消费的主流品牌。

  在星级酒店的供货过程中,这类酒商有着明显的优势,于是就出现了运作各个国家产品的专门酒商。他们将各个国家上知名度高的产品选入中国,带给星级酒店的顾客,既满足了消费需求,又提升了酒店的品味。

  平民化连锁:以点辐射,连点成片

  位于上海田林路越界创意园区的酒酷专卖店是上海酒酷贸易有限公司的旗舰店。据该店董事总经理陈祯焜介绍,酒酷走的是平民连锁之路,通过缩短上游供货商到消费者之间的链条,减少因为层层加价而造成的中间成本,从而以亲民的价格呈现在终端顾客的面前。同时,做好店面周边的辐射工作,让周围的酒店、普通家庭、上班族都了解到酒酷的风格,并通过口碑相传的方式,做好家门口的销售工作。经过一段时间的发展之后,会在不同地区设立直营或合作店,以此形成网络覆盖,将每个点所辐射的地区连成片,实现最终的全面网罗。

  以上仅仅是笔者走访所见到的模式举例,在人才济济、经济活跃的一线城市,成功的葡萄酒运作模式还将有待挖掘。花样繁多的营销手段同样是不可忽略的一种精彩。在激烈的竞争中,在市场的滚滚大潮中,只有紧跟潮流,不断创新,找到最适合的发展模式,才能立足市场,坐稳属于自己的那片江山

关键词:葡萄酒

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