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精准定位 文化突围 白酒营销新战略

2012-08-21 10:12:57 作者:茶叶 来源:华夏酒报·中国酒业新闻网 网友评论 0
以水到渠成的文化为结合点,“舍得”与“黄帝文化”结合,利用黄帝故里拜祖大典这一文化名片的品牌效应,作为中国五大高端白酒的舍得酒,此举成为文化突围的代表,或将开启白酒营销新战略。

    以水到渠成的文化为结合点,“舍得”与“黄帝文化”结合,利用黄帝故里拜祖大典这一文化名片的品牌效应,作为中国五大高端白酒的舍得酒,此举成为文化突围的代表,或将开启白酒营销新战略。

  一场由茅台点燃的国酒之争,引得汾酒、杜康等,颇有微词,国人也口诛笔伐,实为茅台营销的败笔。而舍得酒却做足了细节,围绕黄帝文化找寻恰当的文化结合,顺理成章的展开自己的营销战略,并在瓜熟蒂落之时,盛大亮相,让人耳目一新。

  8月18日,《舍得.黄帝颂》收藏纪念酒在郑州国际会展中心召开盛大的启封仪式,宣传面前全球仅生产并销售2697樽,以纪念黄帝纪年确立于公元前2697年。这款收藏酒的发布会由官方主办——黄帝故里拜祖大典组委会,四川沱牌舍得酒业股份有限公司承办。

  这不仅仅是一个收藏酒的发布,更重要的意义在于两大文化品牌结合以实现文化搭台,经济唱戏,各自提升自己的品牌价值。

  开启文化营销成功先河

  舍得酒是四川沱牌舍得酒业的战略产品,在河南,一直在党政军文化名流这部分高端人群中,用他颇耐回味的“舍得文化”,通过滋养心灵的方式,若即若离的吸引着这部分人群。

  不同于茅台一呼百应的先天优势,不同于国窖哗众取宠广告轰炸,不同杜康的得天独厚的地域优势,舍得酒的一切都围绕着文化展开,“舍得”二字放之四海皆有土壤。

  而与官方结缘,通过文化感召吸引高端人群,一直是舍得酒的经销商,河南道合酒业营销有限公司推广舍得酒的法宝。这一结缘甚至可以上溯6年前,黄帝故里拜祖大典刚刚开始运作之时。

  2006年的河南黄帝故里拜祖大典还处在创品牌的初级阶段,这一年,舍得酒也在积极的找寻承载他文化的结合点。二者一拍即合,舍得酒成为赞助黄帝故里拜祖大典的高端白酒。这一赞助就是5年,当所有的酒开始进军黄帝故里拜祖大典,生出千般花样,万般说辞的时候,作为舍得酒在河南的经销商,河南道合酒业营销有限公司开始寻求新的文化表达。

  2011年,辛卯年黄帝故里拜祖大典举办期间,作为主办方的郑州市政府发现,已经颇具规模和影响力的黄帝故里拜祖大典,作为影响全球华人的文化名片,竟然没有属于自己品牌的物质产品。

  “每年的参会人员纪念品,都是从众多工艺品企业上报的材料中,由当年的黄帝故里拜祖大典组委合作协调处筛选后报组委会确认的。”壬辰年黄帝故里拜祖大典组委会合作协调处处长刘东方说,这些产品大多数都是以黄帝故里拜祖大典的名义,将部分元素植入,很少能准确的表达黄帝故里拜祖大典的文化实质,“组委会一直都想开发能够准确表达黄帝故里拜祖大典精神实质,传播黄帝故里拜祖大典文化品牌的衍生产品。”刘东方说。

  两个文化品牌都在寻找突破,看准了这一时机,河南道合酒业营销有限公司主动找到当年的辛卯年黄帝故里拜祖大典组委会。有了连续5年赞助拜祖大典积攒的信任,有舍得酒酒质稳定的保证,有舍得文化的结合点,尤其是2011年第十一届全国政协主席贾庆林酒绿色经济唯一考察了四川沱牌舍得酒业股份有限公司,一切水到渠成的促成了这次合作。

  黄帝故里拜祖大典组委会,唯一授权四川沱牌舍得酒业股份有限公司生产黄帝故里拜祖大典收藏纪念酒,并由河南道合酒业营销有限公司负责面向全球发售。

  “其实组委会在有了这个生产纪念酒的想法后,优先考察了河南本土的酒企,但是最终还是选择了‘舍得’。”刘东方说,黄帝故里拜祖大典是一个全球的文化品牌,因此在选择战略合作品牌时,也应该是全球的视角。舍得酒的文化与黄帝文化一样没有疆界,是一种精神的归属和承载,在这一点上考虑,二者的结合,可以更好的实现文明的传播和文化的传承。

  文化融合

  中国五大高端白酒中,茅台以地名命名,五粮液以原料命名,唯有舍得,以文化内涵来命名。与拜祖大典传播的根亲文化一样,没有地域,没有疆界,是用文化和精神感召。这一传播本质的结合,使得这两个品牌深度融合。

  《舍得.黄帝颂》作为黄帝故里拜祖大典的礼品,品牌化建设的创新传播手段,迈出了黄帝故里拜祖大典品牌化建设的第一步。

  在8月18日《舍得.黄帝颂》的启封仪式上,黄帝故里拜祖大典组委会常务副秘书长、省辖市市长级干部丁世显先生表示:“酒是百祭活动的必备之物,同样作为国家级非物质文化遗产的舍得酒,品牌形象十分契合拜祖大典国之盛典的文化特色,已连续五年作为黄帝故里拜祖大典指定接待用酒,为进一步传播黄帝故里拜祖大典、进一步弘扬黄帝文化,经黄帝拜祖大典组委会授权,四川沱牌舍得酒业股份有限公司,精选20年原浆精华,开发一款具有一定文化内涵的拜祖大典纪念用酒,全球仅有2697瓶的华魂香型舍得黄帝颂,充分体现五千年中华酿酒文化内涵,这不仅是中国白酒界的一件盛世、收藏界的一件喜事,也是黄帝故里拜祖大典品牌推广的一件大事,对传播黄帝文化具有重要意义。”

  四川沱牌舍得酒业股份有限公司的副总经理李勇华表示,舍得酒作为文化国酒,其品牌主张和文化个性在中国高尚智慧人士的心目当中已经是生根发芽,那么舍得品牌不仅仅是中国传统文化精髓的一款全国化的白酒品牌。舍得文化追求的和谐与黄帝拜祖大典同根同族同源,和睦和谐和平的理念有着异曲同工之妙,可以说黄帝文化、舍得文化都是中国文化的代表。

  作为《舍得.黄帝颂》的出品人,河南道合酒业营销有限公司总经理弓胜涛认为《舍得.黄帝颂》完成了一个中国名酒品牌与一张具有全球影响力的省域名牌的珠联璧合。

  “品牌融合和价值升华使拜祖大典这一行为和他的根亲价值,超越时空、得以在更广阔的地域和人群中传播。如果说黄帝故里拜祖大典是河南吸引全球华人的一块磁石,那么《舍得.黄帝颂》这款酒就是走出河南、走向世界的一个专列。”它相比拜祖大典品牌化战略之后的产品可能不是最好的,但是它的先河作用和示范意义可以为后者带来启发和参照。在这个意义上它已超越了收藏酒本身的价值和纪念酒本身的意义,它是黄帝故里拜祖大典根亲的物象,是黄帝故里拜祖大典品牌传播的载体,是河南人中情中义的象征。

  拜祖大典品牌建设的创新表达

  在《舍得.黄帝颂》研发的这一年中,一个对于河南,一个对于黄帝故里拜祖大典品牌建设非常重要的中央文件,成为将黄帝故里拜祖大典打造成国际文化品牌部的强心剂。

  2011年10月国务院出台的《关于支持河南省加快建设中原经济区的指导意见》,明确河南的战略定位之一是:华夏历史文明传承创新区。传承弘扬中原文化,充分保护和科学利用全球华人根亲文化资源;培育具有中原风貌、中国特色、时代特征和国际影响力的文化品牌,提升文化软实力,增强中华民族凝聚力,打造文化创新发展区。

  在壬辰年黄帝故里拜祖大典组委会合作协调处处长刘东方看来,《舍得.黄帝颂》将拜祖大典的现场和精神实质精准展现,更重要的是这一产品的出现,让黄帝故里拜祖大典有了物质的承载,可以跨越时空的限制,睹物思乡,让全球的华人随可以想到拜祖大典,想到血脉相连的家乡。从这个角度讲,开发拜祖大典纪念酒最大的意义便在于落实中原经济区指导意见,让拜祖大典有了物质承载,更好的传播拜祖大典的品牌,增强民族凝聚力。“酒文化与黄帝文化一样绵延流长,影响着华夏儿女。可以说,用酒作为物质表达精神传承,是拜祖大典品牌化建设的创新传播。”

  文化突围

  对于四川沱牌舍得酒业股份有限公司而言,此举更具备实战意义。在8月18日的启封仪式现场,该公司将其最高端的用于天坛祭天的龙酒,作为这款纪念酒的陪衬,陈列于现场。

  《舍得.黄帝颂》端坐其中,两个宫女册立两旁,然后是两尊龙酒像大臣一样矗立两侧,两名演员化装成武士守在两旁。三樽酒4名演员,将一个朝堂展示眼前。

  醉翁之意不在酒。这绝不仅仅是一樽酒的发布会这么简单,更深远的意义是,借助拜祖大典的力量,将舍得文化与根亲文化衔接,一方面最直接的能够突破白酒的地方壁垒,另一方面借拜祖大典的深远影响,通过《舍得.黄帝颂》这一收藏品的高端影响,最终能够实现的是舍得品牌在全球华人中的深远影响。

  四川沱牌舍得酒业股份有限公司品牌中心公共关系部总监白玉峰表示,通过河南道合酒业有限公司的运作,舍得酒连续五年赞助黄帝故里拜祖大典,成为贵宾接待指定用酒。伴随着拜祖大典的逐年升级和对全球华人影响力的提高,舍得品牌通过这一盛会,在领袖阶层的影响力漫延开来。

  “舍得·黄帝颂的诞生,让舍得品牌与根亲文化实现嫁接,其意义重大,将有助于实现舍得品牌的又一次提升,舍得销售的迅速扩大。”在白玉峰看来全面推广《舍得·黄帝颂》,对于舍得品牌将产生积极的推动提升作用。

  这一作用表现在几个方面:

  高度。伴随着黄帝故里拜祖大典的逐步升级,政府的高度重视,《舍得·黄帝颂》作为政府授权,代表黄帝故里拜祖大典的唯一产品,其政治意义不言而喻。《舍得·黄帝颂》的定位是高端的地标根亲文化的礼品。这一礼品在高端人群中的传诵,将极大的拉升舍得品牌的高度。
深度:舍得文化与根亲文化嫁接,使得舍得品牌在河南当地更能够深入人心,有利于突破地方保护主义的壁垒。记者了解到,在河南,白酒竞争日趋严峻,河南省政府大力推广,杜康、宋河、仰韶三大河南地区本土白酒品牌,去年以来保持200%以上的增长率。

  上有茅台、五粮液降价产生的冲击,下有地方白酒的崛起,再加上市场复杂多变因素的冲击,舍得等次高端白酒在河南的发展将面临挑战。河南省商业经济学会常务副会长兼秘书长宋向清认为,目前河南的高端白酒三甲排名是茅台、五粮液、国窖1573,通过文化的联姻,配合行之有效的营销推广,在十八大政府换届的这个时机,通过“文化融合”“领袖带动”,借《舍得·黄帝颂》形成良好氛围,以根亲文化为背景的舍得文化酒,有望在河南先形成“茅五舍”品牌格局。

  广度。借势营销,扩大影响。黄帝故里拜祖大典逐渐成为全球华人的精神依托,吸引着全球华人的关注与参与。借这一盛事的影响,有助于舍得品牌的广泛的传播。

  长度。舍得·黄帝颂的推广对于舍得品牌产生的积极意义,不仅仅是眼前,更重要的是长远的。

  黄帝故里拜祖大典现已上升成为国家盛典,官方授权以黄帝故里拜祖大典名义开发的产品,《舍得·黄帝颂》是第一个。黄帝故里拜祖大典每年如期举行,并且每次持续时间之长,世人关注之久,都是许多盛会所无法比拟的。因此《舍得·黄帝颂》成为河南独特的文化品牌,那么舍得对河南、对中原、对全球华人的影响,将长久持续下去。

  力度:高度、广度、深度、长度,舍得品牌打通了各个关节之后,将极大的推动中原地区舍得的销售。并且依托中原的区位优势,口碑相传的力量,推动舍得品牌成为影响全球华人的文化国酒。

  附件:关于《舍得.黄帝颂》的文化传播

  这一收藏品将黄帝故里拜祖大典的文化符号,与中国传统文化恰到好处的结合与表现。

  整套藏品采用香樟实木制造。在古代,香樟木多用于佛龛、供台的制造,其独特的香味和天然的土系色泽,从嗅觉和视觉,渲染和传播着厚重的文化气息。

  饕餮纹是中国古老的纹饰,是古代青铜器制造技艺达到顶峰的代表纹饰。它威武、庄重。

  回纹,是寓意吉祥的纹饰,折折回回,绵远不断,寓意富贵绵延。

  看外观,上下对称,左右对称,不但在视觉上彰显大气贵重,更是 “中庸之道”的表现。

  轻轻旋动两侧的木质螺丝,上方对称的两个,下方对称的两个。

  顶盖简约大气,正方形全对称,圆形拜祖大典标志居中。天圆地方,万事万物皆在其中。

  这一藏品设计精巧、独具匠心。酒匣四壁,另有玄机。将其取下从一侧开启,衬托其后,恰好形成一座屏风。这屏风上镌刻着黄帝颂,无时无刻不再传颂这黄帝文明。雕刻着的云纹,象征着高升与如意。

  黄色的丝巾是勾起华人对拜祖大典现场仪式的信物。看到它,庄严肃穆喜庆的拜祖大典浮现在脑海,耳边似乎又响起那熟悉的《黄帝颂》。

  香樟木笔筒两端中空,在设计上起到固定酒樽的作用,而在元素上,更是植入了文房四宝的概念。上端中空之处,一卷土色粗布,内涵丰富。一根麻绳,讲述衣之始祖的文化绵延。一颗佛珠,让心尘沉寂。这是集纳了7年拜祖文的文集。将其展开,7年的拜祖文采用特殊工艺,印制在古朴厚重的粗布之上。1.8米的长卷默默讲述着文化的传承。

  笔筒上镌刻的太禾曲经是中国白酒行业现存的“最早的制曲歌诀”。2007年在沱牌舍得酒业泰安作坊的考古挖掘中被发现。流传于民间的制曲歌谣,第一次找寻到自己的历史衣钵。

  将酒从供酒台上双手擎起。这是舍得黄帝颂的主题——酒。这酒取自泰安作坊的900年稀世古窖,汲取20年原酒精华,舍由中国首届酿酒大师,国家非物质文化遗产舍得酒传统酿造技艺传承人,全国劳模,第九、十届全国人大代表李家顺先生,亲自创作出。其香型是独具特色的华魂香型。大师还首次将自己的签名镌刻在酒瓶之上。

  酒瓶采用尊贵的黄瓷工艺,提取拜祖大典标志图腾龙纹等元素为纹饰,再经以贴金、描金、烫金、烤金、雕金等五大“金绘”工艺,创作出明亮华丽、金碧辉煌、高贵大气的“轩辕酒瓶”,象征着黄帝在天、福佑中华、世界和平的美好愿望。

  设计精巧还表现在这藏品的顶盖上。顶盖恰好可以衬托与供酒台底部,将供台托起,更显庄重大气。

  供酒台的设计精巧,香樟木雕刻的底座,内嵌一方尊贵的澄泥砚。此砚台由中国国国礼艺术大师李麟先生、国画大师与澄泥砚艺术大师胥宝义先生、中国泥塑三杰之一汪虎庆先生、“澄泥砚”第五代传人姚广汉先生共同担纲设计,李麟具名落款。

  供酒台下端设一精巧的抽屉。打开抽屉,根之象征的中华祖土展现眼前。精巧的木质方盒内,盛放的是中华祖土。此土从中华圣地始祖山的轩辕庙采集,并简单压制。以供全球华人“睹酒思祖,纳土念根”。

  此藏品面向全球仅发行2697套,以纪念黄帝纪年确立于公元前2697年。黄帝故里拜祖大典组委会、河南省收藏家协会、四川沱牌舍得酒业股份有限公司、河南道合酒业营销有限公司、始祖山圣地建设基金会,五家单位联合鉴定出具收藏手册。收藏手册的编号、澄泥砚的编号、澄泥砚收藏证书编号、酒樽的编号、香樟木盒编号,五个标号一一对应。

  酒樽端坐其上,酒匣衬于背后,整套藏品展开之后,尤其轩辕黄帝端坐在群上之中,接受世人朝拜。敬畏之心,敬仰之心油然。黄帝故里拜祖大典现场神似的展现眼前。

  赏其色,均为土系,香樟木酒匣,澄泥砚,取中华祖土,印制在土黄色的帆布之上的拜祖文文集……土为根,土为尊。

  析寓意,舍得.黄帝颂汲取了中国古代传统文化精髓。整体上,以“道法自然、天人合一”的设计创作理念,严格按照周理五行之要义,遵从金、木、水、火、土五行相生相克之法理,从材质到造型,从颜色到尺寸,都经过严密的推算和论证,可谓道尊五行,福佑万代。
 

关键词:酒业营销白酒

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